Roberta Di Giuli • Una campagna di comunicazione condotta in Italia grazie al progetto europeo la cui efficacia e i relativi benefici ambientali sono testimoniati da un’indagine conclusa nel 2012. Consumatori, pubbliche amministrazioni, produttori e distributori educati al rispetto…
•• L’informazione muove le coscienze… ecologiche. Rendere consapevoli gli utenti – nella loro variegata tipologia per ruolo e settore – dei vantaggi che derivano dalla scelta di prodotti ecologici, è il primo passo che spinge verso una cultura reale e concreta al rispetto ambientale ed alla crescita sostenibile.
Questa, che appare intuibile deduzione, è invece frutto di un’accurata ricerca, coordinata da ERVET e condotta sul territorio nazionale nell’ambito del progetto europeo LIFE PROMISE, recentemente concluso, che ha avuto come partner Regione Liguria, Regione Lazio, ANCC Coop, Confindustria Genova e Confindustria Liguria e la stessa ERVET.
La ricerca ha coinvolto 4.000 soggetti con l’obiettivo di verificare il livello di efficacia di una campagna di comunicazione realizzata allo scopo di accrescere la consapevolezza ambientale di consumatori, pubbliche amministrazioni, produttori e distributori.
Al grido dello slogan «Per il nostro ambiente scegli di consumare e produrre sostenibile» si è mossa una macchina da «comunicazione» armata di oltre 300.000 opuscoli informativi rivolti ai consumatori, più di 10.000 brochure e newsletter dedicate ai produttori e altrettante per le pubbliche amministrazioni, 8.000 documenti tecnici per i distributori. A questo si sono aggiunti 79 eventi, tra conferenze, forum e seminari formativi, con il coinvolgimento di più di 6.000 utenti; 1.500 manifesti esposti nelle gallerie dei centri commerciali visti da oltre 1 milione e 300.000 persone; 460.000 passaggi video su emittenti televisive e spot radiofonici.
Tanti strumenti per comunicare a soggetti diversi un unico messaggio si è rivelato un lavoro efficace. La ricerca ha infatti dimostrato i benefici della campagna verso ciascuno dei target coinvolti, evidenziando gli elementi chiave su cui puntare per incrementare la consapevolezza ambientale del mercato, primo passo verso la crescita «verde».
Alle voci «consumo» e «produzione» a fare la differenza è sempre più spesso il fattore ambiente. Tanto che anche in un periodo di recessione economica come l’attuale si registra un fenomeno in controtendenza: l’aumento dell’acquisto di prodotti eco-sostenibili, l’adozione da parte di sempre più numerosi enti pubblici di criteri ambientali nei propri bandi, ed il mercato di prodotti verdi che stimola la crescita e la competitività delle imprese.
La domanda verde della Pubblica Amministrazione
Si comincia ad attingere a piene mani dall’offerta verde. Cresce il numero dei bandi verdi (27%) e gli investimenti negli acquisti della Pubblica Amministrazione (28%). Cancelleria, prodotti per la pulizia, apparecchiature elettriche ed elettroniche sono le categorie merceologiche maggiormente richieste. I marchi più utilizzati nell’offerta economicamente più vantaggiosa sono: i marchi forestali (FSC e PEFC, 50%); l’Ecolabel europeo (46%) e l’Energy label (36%). Diminuisce la difficoltà nella realizzazione di bandi verdi (62%); migliora la conoscenza della normativa di riferimento e più enti adottano i criteri ambientali minimi CAM (il 72% dichiara di conoscere il Piano d’Azione Nazionale GPP e di applicare i CAM): il Green Public Procurement non è più un’azione sporadica e isolata, ma un denominatore comune delle strategie di acquisto da parte delle amministrazioni più innovative. Rimane un limite da superare la percezione di prezzi troppo elevati dei prodotti e servizi rispetto ai corrispettivi tradizionali; seguono, anche se in percentuali inferiori, la difficoltà a trovare fornitori e la scarsa chiarezza delle informazioni sui prodotti.
Produttori: i risultati dell’indagine
Il mondo della produzione risponde con determinazione alla chiamata ambientale. In sintesi, i prodotti verdi stimolano la crescita e la competitività. Dati alla mano, oltre il 70% degli intervistati ha avviato iniziative per la produzione di prodotti e l’erogazione di servizi a ridotto impatto ambientale.
Questo sull’onda dei vantaggi competitivi riconosciuti quali, oltre alla «reputazione» aziendale, la presenza di variabili economico/finanziarie quali «vendite» e «fatturato» dell’azienda, importanti per dare risultato tangibile del riscontro del mercato.
In parallelo, cresce la domanda di prodotti verdi soprattutto da parte della grande distribuzione e della pubblica amministrazione.
Il mondo della produzione ritiene fondamentale fornire un’informazione chiara e completa sulle caratteristiche ambientali del prodotto/servizio come garanzia dei loro requisiti di sostenibilità. Nella lista delle priorità, subito dopo il fattore prezzo (62% Vs 58% del 2010), prende consistenza la voce «garanzie ambientali comunicate», informazioni ambientali sul prodotto 49% contro il 16% del 2010 e certificazioni ambientali: fattori questi ultimi su cui è necessario trovare maggiore convergenza sul mercato.
Il ruolo dei consumatori
Buona consapevolezza ambientale si registra da parte del consumatore che associa al prodotto ecosostenibile caratteristiche ecologiche (80%) ed etico-sociali (72%), trainanti nelle scelte di acquisto.
Si registra così l’aumento dell’esercito di consumatori armati di coscienza ambientale che acquistano… ecosostenibilmente: il 34% dei rispondenti dichiara di aver aumentato la frequenza di acquisto di prodotti ecosostenibili negli ultimi 18 mesi rispetto al 3,4% che l’ha diminuita. Cresce il ruolo guida delle «eco etichette» nelle scelte di acquisto: 3 consumatori su 4 le ritengono importanti: in primis il marchio Biologico (80%), seguono gli imballaggi (79,8%), i marchi del commercio equo-solidale e le energy label (entrambi 77%). Si assiste a un ritorno alla tradizione «sostenibile» i consumatori chiedono soprattutto filiera corta e stagionalità dei prodotti (il 98% dichiarano di comprare prodotti di stagione).
Tende a diminuire l’utente distratto, e la conoscenza della marca non costituisce più l’unica garanzia a cui si affidano i consumatori. Cresce, infatti, l’esigenza informativa sul prodotto in merito alle caratteristiche qualitative, agli effetti sulla salute, fino agli impatti ambientali generati nelle diverse fasi del suo ciclo di vita.
La voce dei distributori
I distributori hanno una concezione del prodotto ecologico legato soprattutto alla natura della materia prima e al recupero dei materiali (riciclato o riciclabile). Sempre più diffusa è la conoscenza delle principali certificazioni e marchi (92,4% degli intervistati). La commercializzazione dei prodotti verdi ha comportato vantaggi competitivi in termini di reputazione aziendale, fidelizzazione e soddisfazione del cliente.
Le «ricadute ambientali» della campagna di comunicazione
Dalla valutazione dell’efficacia del piano di comunicazione emergono, in sintesi, i seguenti risultati:
- Il 15,8% degli Enti pubblici coinvolti nelle iniziative di comunicazione e sensibilizzazione previste dal Progetto PROMISE ha aumentato i propri acquisti «verdi» rispetto alla fase antecedente alla campagna di comunicazione.
- Nel periodo 2010-2011 si è registrato complessivamente un aumento del 19,5% nell’assortimento di prodotti «green» a marchio proprio (il cosiddetto «private label») offerto dall’operatore della Grande Distribuzione coinvolto nel progetto.
- Nell’ambito del cosiddetto raggruppamento «private label», se consideriamo il fatturato conseguito dall’operatore della GDO coinvolto dal progetto per selezionate categorie merceologiche di prodotti «green», si è rilevato un incremento dello stesso del 21,1% tra il 2010 e il 2011, il doppio rispetto alla variazione positiva registrata per il fatturato dei prodotti standard corrispondenti.
- Tra le imprese coinvolte nelle iniziative di comunicazione e sensibilizzazione negli ultimi 18 mesi, circa il 50% ha introdotto nei propri processi produttivi tecnologie pulite (di cui il 25% sono state già adottate) e il 60% iniziative di progettazione ecodesign per i propri prodotti e servizi (di cui il 12% sono state già completate).
